Du lịch Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới, nơi tài nguyên không còn là lợi thế duy nhất để thu hút du khách. Tại Hội thảo Khoa học Quốc gia 2026, các chuyên gia cho rằng điểm đến cần tạo ra những trải nghiệm khác biệt, giàu bản sắc và có giá trị, qua đó định vị hình ảnh Việt Nam rõ nét hơn trên bản đồ du lịch toàn cầu.
Sáng 14/8, Hội thảo Khoa học Quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” diễn ra tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành, quy tụ các chuyên gia, nhà khoa học, nhà quản lý, cơ sở đào tạo và doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.
Hội thảo diễn ra trong bối cảnh ngành du lịch chịu tác động đồng thời từ việc sắp xếp đơn vị hành chính, hình thành những không gian phát triển mới, sự thay đổi nhanh của công nghệ, hành vi du khách và môi trường cạnh tranh toàn cầu. Theo đó, các điểm đến phải nhận diện lại bản sắc, phát huy giá trị cốt lõi, nâng chất lượng trải nghiệm và xác lập thương hiệu phù hợp.
Từ góc nhìn quốc gia, TS Hà Văn Siêu – Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam – nhận định du lịch Việt Nam đang chuyển từ một “điểm đến để tham quan” sang “hệ sinh thái điểm đến để trải nghiệm, kết nối, tiêu dùng, sáng tạo và tạo giá trị”.
Cạnh tranh vì vậy cũng dịch chuyển từ tài nguyên sang trải nghiệm, bản sắc, chất lượng và năng lực thích ứng. Chuyển đổi số, AI cùng các xu hướng xanh, thông minh, bền vững ngày càng tác động sâu đến hành trình của du khách.
Theo ông Siêu, năm 2026, du lịch Việt Nam dự kiến đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu vượt 1,2 triệu tỉ đồng, tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 18%. Nhưng tăng trưởng về số lượng chưa đủ để trả lời câu hỏi: Việt Nam sẽ được nhớ đến bằng điều gì?
Từ đó, ông gợi mở chuyển định vị từ một nơi “đẹp để đến” sang điểm đến “có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ”, với đề xuất: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”.
Ba tầng giá trị được xác định gồm sự đích thực của thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người; khả năng tạo cảm xúc, kết nối, truyền cảm hứng; cùng những giá trị chuyến đi mang lại cho du khách, cộng đồng, doanh nghiệp, văn hóa và môi trường.
Sáu trụ cột được gợi mở gồm một Việt Nam chân thực, vùng đất của văn hóa sống, hành trình ẩm thực, thiên nhiên và sức khỏe, tình người và sự kết nối, cùng một tương lai xanh và có trách nhiệm.
Nếu định vị là câu chuyện ở cấp quốc gia, việc biến định vị thành trải nghiệm lại phụ thuộc vào từng điểm đến. TS Lê Trương Hiền Hòa – Phó Giám đốc Sở Du lịch TPHCM – cho biết 7 tháng đầu năm 2026, TPHCM ước đón 7,136 triệu lượt khách quốc tế, tăng 42,7%; 31,675 triệu lượt khách nội địa; tổng thu du lịch đạt 237.466 tỉ đồng, tăng 55,3% so với cùng kỳ.
Không gian phát triển rộng hơn giúp TPHCM hội tụ nhiều nhóm tài nguyên từ đô thị hiện đại, văn hóa - lịch sử, sinh thái, biển, công nghiệp sáng tạo đến ẩm thực, kinh tế đêm, MICE và du lịch y tế. Tuy nhiên, ông Hòa nhấn mạnh: “Thương hiệu điểm đến không chỉ được xây dựng bằng hoạt động quảng bá”.
Theo đó, thương hiệu còn hình thành từ chất lượng quản trị đô thị, môi trường an toàn, hệ sinh thái sản phẩm, mức độ hài lòng của du khách, năng lực chuyển đổi số và sự tham gia của doanh nghiệp, cộng đồng. Mô hình “một thương hiệu quốc gia từ nhiều thương hiệu địa phương” được gợi mở cùng hệ thống dữ liệu liên thông, ứng dụng AI, sản phẩm có giá trị gia tăng cao và các chỉ số đo lường như mức độ hài lòng, tỷ lệ khách quay lại, thời gian lưu trú, mức chi tiêu và uy tín trực tuyến.
PGS- TS Phạm Trung Lương cũng đặt trọng tâm vào khoảng cách giữa “lời hứa thương hiệu” và “trải nghiệm thực tế”. Theo ông, những hạn chế như thiếu tầm nhìn chiến lược, lúng túng trong định vị giá trị cốt lõi, nghiên cứu thị trường còn hạn chế và thiếu nhất quán giữa điều được cam kết với những gì du khách nhận được đang đặt ra yêu cầu phải gắn xây dựng thương hiệu với quản trị.
Các nghiên cứu tại hội thảo cho thấy mỗi điểm đến cần một cách chuyển hóa giá trị riêng. Với làng du lịch Net Zero Lân Noong, Lạng Sơn, Net Zero không nên chỉ là một nhãn xanh mà phải trở thành trải nghiệm để du khách tham gia và cảm nhận, đồng thời cộng đồng địa phương là chủ thể kiến tạo giá trị.
Với concert tourism, sự kiện âm nhạc cần được kết nối với văn hóa, ẩm thực, mua sắm và trải nghiệm địa phương để hình thành hệ sinh thái concert - điểm đến - dịch vụ - trải nghiệm.
Trường hợp Đà Lạt cho thấy những tài sản như khí hậu, cảnh quan, rừng thông, hoa và ký ức đô thị có thể tiếp tục được phát huy bằng ngôn ngữ trải nghiệm mới. Trong khi đó, Bà Nà Hills đặt ra nghịch lý của “thương hiệu hóa quá mức”, khi các biểu tượng như French Village, Cầu Vàng giúp tăng nhận diện nhưng cũng có nguy cơ làm mờ chiều sâu văn hóa miền Trung.
Ở TPHCM, nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu sau sáp nhập chỉ ra “truyền thông số đang tăng tốc nhanh hơn năng lực quản trị dữ liệu điểm đến”. UGC, video ngắn và AI tạo sinh ngày càng tác động đến hình ảnh điểm đến, đặt ra yêu cầu tăng năng lực quản trị dữ liệu và theo dõi phản hồi số.
Từ 11 tham luận, một điểm chung được xác lập: thương hiệu điểm đến không thể chỉ dừng ở logo, khẩu hiệu hay chiến dịch quảng bá. Điều được truyền thông phải được chứng minh bằng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng lực quản trị, trải nghiệm thực tế, bản sắc nơi chốn và sự tham gia của cộng đồng.
Sau cùng, bài toán định vị trở về câu hỏi mà TS Hà Văn Siêu đặt ra: “Khi du khách nghĩ đến Việt Nam, chúng ta muốn họ nhớ điều gì, cảm nhận điều gì và vì sao họ lựa chọn Việt Nam thay vì một điểm đến khác?”
